Engagement

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3. Social Media Anwenderkonferenz

Engagement 

Der Fall Otto und MacBook
Doch was droht den Unternehmen, die sich bewusst gegen ein Engagement in Social Media entscheiden? Was kann passieren, wenn man seine Kunden nicht nur nicht online anspricht, sondern auch nicht liest, was sie bewegt? In einer Diskussionsrunde stellen drei Absolventen der Informationswirtschaft der Technischen Hochschule Köln ihre Forschungsarbeiten vor, die sich mit viralen Effekten als Reaktion auf Unternehmensbewegungen beschäftigen. In diesem Zusammenhang hatte der Versandhauskonzern Otto ungewollte Medienpräsenz erlangt, als auf seiner Onlinepräsenz ein teures Notebook zu einem Spottpreis angeboten wurde. Einmal entdeckt, verbreitete sich das unglaubliche Angebot über Blogs wie ein Lauffeuer. Innerhalb weniger Stunden waren über 6.000 Bestellungen eingegangen. »Der Fehler selbst«, so Informationswissenschaftlerin Bettina Beutler, die sich mit dem Fall beschäftigte »stieß bei den Nutzern nicht auf negative Reaktionen. Es war allen klar, dass es sich um einen Irrtum handeln musste. Problematisch war nur der Umgang des Unternehmens mit seinen Kunden.« Das Unternehmen reagierte inkonsequent, ließ Kaufverträge teilweise stornieren, tauschte teilweise Preis oder Produkt nachträglich aus. Als die Inkonsequenz an die Öffentlichkeit kam, musste der Konzern nachziehen und entschädigte die Nutzer finanziell. »Zwar ließ sich bei meinen Recherchen kein Negativeffekt bei den Umsätzen feststellen, trotzdem hätte der Versandhandel günstiger wegkommen können, wenn von vornherein auf die Empfindungen der Community eingegangen worden wäre. Die hätte sich mehr Offenheit gewünscht«, berichtet sie. Eine Unterstützung für ihre wissenschaftliche Ausarbeitung konnten die Forscher vom Unternehmen Otto nicht erhalten. Otto wollte den Fall nicht in der Konferenz kommentieren. So blieb der Platz des Versandhändlers in der Podiumsdiskussion leer. Berührungsängste mit der Social Media Community und Unklarheit im Umgang mit Bloggern sind womöglich Ursachen für die Abschottung des Konzerns. Dies zeigt das grundsätzliche Problem beim Versandhaus Otto. Obwohl sich das Problem in Social Media ausbreitete, informierte der Konzern ungeschickterweise zuerst die Presse, bevor Entscheidungen der eigentlich betroffenen Community mitgeteilt wurden.

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